Les marques sont absolument partout dans notre quotidien et dans tout ce que l'on consomme : sur nos vêtements, nos appareils électroniques, ou même nos aliments préférés. Pourtant, savez-vous vraiment ce qu'elles représentent ? Pour comprendre ce qu'est réellement une marque, il est possible de l'envisager sous différents angles : en tant que droit de la propriété intellectuelle, en tant que signe qui désigne des produits et services, ou encore en tant qu'actif d'une société. Car au-delà de leur aspect juridique, les marques façonnent l'identité d'un projet et sa réputation, ainsi que son succès sur le marché. Cet article consacré aux marques vise alors à mieux comprendre leur importance dans notre société.
Sommaire
La marque, un droit de propriété intellectuelle
La marque, un signe qui désigne des produits et services
La marque, un actif essentiel de la société
1. La marque, un droit de propriété intellectuelle
La marque est un droit de propriété intellectuelle... parmi d'autres ! Pour appréhender cela, il faut déjà comprendre que le droit de la propriété intellectuelle se divise en deux catégories :
La propriété littéraire et artistique
La propriété industrielle
La propriété littéraire et artistique est un domaine qui comporte deux droits, à savoir le droit d'auteur et les droits voisins. Tandis que la propriété industrielle comporte différents droits tels que les brevets, les dessins et modèles ou encore le droit des marques. Il convient alors de noter qu'il existe :
des règles communes à tous les droits de propriété intellectuelle : par exemple, le fait de détenir un monopole et de pouvoir agir en contrefaçon ;
des règles propres à chaque catégorie de droits : par exemple, la nécessité de procéder à un dépôt pour obtenir un droit de propriété industrielle, alors que les droits de propriété littéraire et artistique naissent sans dépôt ;
et des règles bien spécifiques à chaque droit en tant que tel : par exemple, le fait que chaque droit réponde à des conditions de validité qui lui sont propres ou encore le fait que le droit de marque soit le seul qui puisse être renouvelé indéfiniment.
Tous ces droits de propriété intellectuelle présentent des enjeux fondamentaux pour les créateurs de contenus. Dans cet article, nous allons donc nous intéresser plus en détails au droit de marque.
2. La marque, un signe qui désigne des produits et services
Ce qu'il faut tout d'abord savoir, c'est que chaque droit de propriété intellectuelle porte sur un objet différent. Par exemple :
Le droit d'auteur protège les oeuvres de l'esprit
Le droit des brevets protège les inventions
Le droit des dessins et modèles protège l'apparence d'un produit
Le droit des marques protège quant à lui un signe qui désigne des produits et services
Le droit des marques doit alors être appréhendé d'une part sous l'angle de son signe, et d'autre part sous l'angle des produits et services qu'il désigne. Prenons l'exemple de la marque Apple : le signe serait la fameuse pomme croquée, et les produits et services désignés seraient les ordinateurs, les smartphones etc. (je schématise très grossièrement bien sûr).
● Concernant le signe :
Avant 2019, le signe devait être « susceptible de représentation graphique ». Depuis une ordonnance de 2019 (1) transposant une Directive de l'Union Européenne (2), l'exigence de représentation graphique du signe a été supprimée.
Désormais, différents signes peuvent être déposés et potentiellement enregistrés à titre de marque (sous réserve de remplir les conditions de validité de la marque), donnant ainsi naissance à une typologie d'une dizaine de marques : verbale, figurative ou semi-figurative, de position, de forme, de mouvement, sonore, de couleur, de motif, hologramme ou encore multimédia.
Article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle « La marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale de ceux d'autres personnes physiques ou morales. Ce signe doit pouvoir être représenté dans le registre national des marques de manière à permettre à toute personne de déterminer précisément et clairement l'objet de la protection conférée à son titulaire. »
● Concernant les produits et services :
Un signe ne peut pas être déposé en tant que marque pour tous les produits et services sans limite. Il convient alors de choisir pour quels produits et/ou services on souhaite obtenir un droit de marque, ceux-ci étant répartis dans ce qu'on appelle des classes (conformément à la Classification de Nice).
Un signe sera alors protégé au titre du droit des marques uniquement pour les produits et services désignés lors du dépôt : c'est ce qu'on appelle le principe de spécialité. À côté de ce principe, on trouve également le principe de territorialité, qui veut qu'une marque n'est protégée que sur les territoires désignés. C'est pourquoi le fait d'avoir un droit de marque en France n'octroie pas, par principe, de droit de marque et donc de monopole sur un autre territoire. L'office de dépôt et d'enregistrement compétent en France est l'Institut National de la Propriété Industrielle (INPI).
3. La marque, un actif essentiel de la société
En tant que droit de propriété intellectuelle, le droit de marque accorde un monopole à son titulaire. Celui-ci peut alors autoriser ou interdire l'exploitation de sa marque dans certains contextes. Ainsi, une exploitation sans autorisation d'un droit de marque peut être considéré comme un acte de contrefaçon.
Mais il est important de comprendre qu'une marque (au même titre que tout droit de propriété intellectuelle) fait partie des actifs immatériels d'une société.
Les marques sont des éléments clés de la stratégie commerciale des entreprises et peuvent avoir un impact significatif sur leur succès financier. En construisant une marque forte et reconnaissable, une entreprise peut se différencier de ses concurrents, fidéliser sa clientèle et générer des revenus supplémentaires grâce à la vente de produits dérivés et à la diversification de ses activités. De plus, les marques peuvent représenter une part importante de la valeur d'une entreprise globale. Les marques bien établies et bien positionnées peuvent ainsi être des actifs extrêmement précieux, susceptibles d'attirer l'attention de nouveaux investisseurs et bien sûr de renforcer la position concurrentielle d'une entreprise sur le marché.
Posez-vous la question suivante : quand vous achetez un iPhone ou encore une paire de sneakers Nike, pour quoi payez-vous ?... Pour la marque !
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